社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新的電商渠道，在獲客成本、物流成本、人工成本、資金成本、價(jià)格成本上，都有一定的優(yōu)勢(shì)。

作者 /甘文斗

已經(jīng)很少有人知道拉手網(wǎng)了。

很多人知道葛優(yōu)，而葛優(yōu)代言的拉手網(wǎng)，曾經(jīng)盛極一時(shí)——那時(shí)候是2011年，只不過(guò)，這已經(jīng)是7年前的事了。

2010年，全國(guó)各地一下涌現(xiàn)出4000多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，史稱(chēng)千團(tuán)大戰(zhàn)。

而拉手網(wǎng)，正是8年前這場(chǎng)人頭涌動(dòng)的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，當(dāng)紅炸子雞。

風(fēng)云變幻，地平線(xiàn)一天天落下，直到新的朝陽(yáng)又冉冉升起…

時(shí)間跳到8年后今天，千團(tuán)大戰(zhàn)早已結(jié)束，而在千團(tuán)大戰(zhàn)里爬出來(lái)的美團(tuán)，在2018年秋天上市了。

時(shí)間跳動(dòng)到8年后的18年8月，夏天依然很熱，團(tuán)購(gòu)界據(jù)說(shuō)有超過(guò)8家公司獲得了融資；只是，這一次不再是單純的團(tuán)購(gòu)，而是加上了社區(qū)，叫社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新的賽道。

鄰鄰壹、呆蘿卜、你我您、十薈團(tuán)、食享會(huì)…一大堆新鮮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司在一個(gè)月內(nèi)紛紛冒出，并宣布獲得億級(jí)融資。

這其中，不乏巨頭的影子；比如騰訊投資的每日優(yōu)鮮，不久就在石家莊宣布上線(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)。竟然，還有美團(tuán)系的松鼠拼拼，阿里系的盒社群…

不同的融資，相同的是：他們似乎都是從生鮮這個(gè)領(lǐng)域切入。

8年后的夏天，團(tuán)購(gòu)的生意仿佛像夏天正午的公路一樣灼熱，這一幕，仿佛又回到當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)前夜。

只是這一次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火，會(huì)燃燒和跳動(dòng)多久？社區(qū)團(tuán)購(gòu)是怎么回事？未來(lái)會(huì)如何？

為了解開(kāi)這些問(wèn)題，本文試圖從下面幾個(gè)點(diǎn)來(lái)討論和回答：

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)是什么？它誕生的背景是怎樣的？

2. 一夜之間，為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮會(huì)變成資本的寵兒，它的價(jià)值點(diǎn)在哪里？

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題有哪些? 它的壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

4. 基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，未來(lái)幾年社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商的發(fā)展動(dòng)態(tài)會(huì)走向哪里？

5. 從社區(qū)團(tuán)購(gòu)暢想和延伸，一種更好的團(tuán)購(gòu)模式或者電商模式是怎么樣的？

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社區(qū)團(tuán)購(gòu)的背景是怎樣的？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是什么？它誕生的背景是怎樣的？

我們先來(lái)討論下：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的誕生背景有哪些因素？社區(qū)團(tuán)購(gòu)是什么？

還記得拼多多剛上市的時(shí)候，網(wǎng)頁(yè)上赫然彈出的口號(hào)是：3億人都在拼多多。

這個(gè)數(shù)字當(dāng)時(shí)嚇了很多人一跳。

在淘寶和京東主導(dǎo)的電商圍城和眼皮底下，拼多多硬是殺出了一條血路；通過(guò)瞄準(zhǔn)并滿(mǎn)足廣大被忽略的五環(huán)外人群，再通過(guò)將微信社交紅利砍價(jià)到極致，實(shí)現(xiàn)了3年則上市。

這個(gè)夏天，當(dāng)人們還在桌子上熱門(mén)的討論和轉(zhuǎn)發(fā)：拼多多和京東上烏江榨菜的熱銷(xiāo)，到底是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道已經(jīng)灼熱起來(lái)。

這一次，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在拼多多的啟發(fā)和眼皮底下，在它難以滿(mǎn)足和覆蓋的生鮮領(lǐng)域咬開(kāi)一道口，圍繞著二三四線(xiàn)城市社區(qū)里的主力人群和居民，進(jìn)行分發(fā)和發(fā)貨。

記得有位日本作家說(shuō)過(guò)：“物品即自我投射”。

你買(mǎi)任何東西，其實(shí)都是自我意識(shí)、心理需求、生活價(jià)值觀在物品上的一種投射。

深感認(rèn)同。

這幾年，在社交媒體上，喜茶、喪茶、答案茶、一點(diǎn)點(diǎn)、伏牛堂等網(wǎng)紅品牌紛紛冒出。

70后與90后，90后與00后，消費(fèi)費(fèi)分群，消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象也越來(lái)越多。

這個(gè)時(shí)代已經(jīng)不缺貨，也不缺購(gòu)買(mǎi)東西的渠道。

缺的是什么？

實(shí)際上，在二三四線(xiàn)小區(qū)居民里，在各種房貸車(chē)貸和現(xiàn)金貸的壓力下，人們更多缺的是口袋里流動(dòng)的現(xiàn)金；缺的是高性?xún)r(jià)比和物美價(jià)廉，缺的是更好更優(yōu)惠的貨，還有買(mǎi)到這些貨更好更快的渠道。

廣大的人民群眾，對(duì)高性?xún)r(jià)比，對(duì)實(shí)惠與物美價(jià)廉的追求，從來(lái)沒(méi)有停止。

而高性?xún)r(jià)比與社交化，似乎已經(jīng)是新晉電商的標(biāo)配。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將性?xún)r(jià)比與社交，一一滿(mǎn)足。

在這樣的背景和因素下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)誕生了。

那，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底是什么？

在湖南長(zhǎng)沙，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熱烈時(shí)，有一天，你也許很容易被身邊的鄰居朋友拉進(jìn)微信群買(mǎi)水果。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，實(shí)際場(chǎng)景就是：

基于線(xiàn)下真實(shí)的小區(qū)，通過(guò)微信群進(jìn)行開(kāi)團(tuán)預(yù)售，把同一個(gè)小區(qū)人群需求統(tǒng)一湊團(tuán)集起，通過(guò)微信支付后，再統(tǒng)一發(fā)貨然后到社區(qū)門(mén)口統(tǒng)一自提的一種購(gòu)物方式。

當(dāng)然，團(tuán)購(gòu)的不僅僅是生鮮水果，還有食品、日用品，甚至居家用品等。

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種基于真實(shí)LBS小區(qū)，由C端驅(qū)動(dòng)B端（即由消費(fèi)者端驅(qū)動(dòng)供應(yīng)端）的電商渠道。

創(chuàng)新有兩種：一種是技術(shù)創(chuàng)新，一種是模式創(chuàng)新。

而從創(chuàng)新上來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一種電商渠道和模式的微創(chuàng)新。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是技術(shù)創(chuàng)新嗎?

顯然不是。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)參與的門(mén)檻其實(shí)不高，不需要特別高深的技術(shù)，主力人群就是社區(qū)里的寶媽和團(tuán)長(zhǎng)，還有給團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)一供貨和配送支持的社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司。

所以，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)際是一種模式的微創(chuàng)新。

相比其他電商渠道，它通常用到的3個(gè)標(biāo)配工具是：微信群、小程序、微信支付。

本質(zhì)上，當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購(gòu)是寄居于微信生態(tài)下的一種電商渠道，也許有一天可以獨(dú)立出來(lái)做自己的APP。

其實(shí)，團(tuán)長(zhǎng)既是小區(qū)里的銷(xiāo)售者，也是消費(fèi)者，是基于真實(shí)地理位置上近的社區(qū)進(jìn)行，所以社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于信任和情感建立的購(gòu)物場(chǎng)景，是有溫度的。

貨壞了，很容易損傷鄰里關(guān)系。

實(shí)際上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)比貨更重要的可能不是貨，是貨背后的感情和微信群。

那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能持續(xù)多久？它背后的價(jià)值支撐在哪里？

2

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)值點(diǎn)在哪?

一夜之間，為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)和生鮮會(huì)變成資本的寵兒，價(jià)值點(diǎn)在哪里？

要看一件事能持續(xù)多久，先問(wèn)它解決什么問(wèn)題？?jī)r(jià)值點(diǎn)在哪里？

我們先來(lái)討論下：社區(qū)團(tuán)購(gòu)和傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和傳統(tǒng)電商都有什么區(qū)別呢？

1. 傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)

先來(lái)說(shuō)說(shuō)團(tuán)購(gòu)：

團(tuán)購(gòu)的出發(fā)點(diǎn)，原本是商家希望通過(guò)給出一個(gè)比正常更低的價(jià)格，吸引大量顧客快速帶來(lái)人氣和銷(xiāo)量；而顧客也能夠享受比正常購(gòu)買(mǎi)更低的折扣價(jià)。

目前的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和形式，一般分成兩種：

一種是商家直接給出促銷(xiāo)價(jià)格，然后消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)頁(yè)面直接購(gòu)買(mǎi)完成消費(fèi)，以美團(tuán)和聚劃算為代表。

優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和參與門(mén)檻很低，直接購(gòu)買(mǎi)甚至不需要預(yù)約；商家很容易在短期內(nèi)通過(guò)團(tuán)購(gòu)低價(jià)回籠資金。

但缺點(diǎn)也很明顯：

比如：商家原本是希望低價(jià)吸引人氣到店，現(xiàn)在是顧客已經(jīng)到店了再直接享受低價(jià)而非正常價(jià)。

等于是：商家并沒(méi)有因?yàn)榈蛢r(jià)從而吸引大量顧客到店，反而經(jīng)常是憑空讓利給了已經(jīng)到店的顧客，并且還要給到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不低的扣點(diǎn)。

長(zhǎng)久以往，平臺(tái)上商家變成了相互競(jìng)爭(zhēng)比價(jià)，比誰(shuí)價(jià)格更低，造成商家利潤(rùn)越來(lái)越低，經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高。

而消費(fèi)者因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)和商家成本的上升，往往享受的服務(wù)質(zhì)量越來(lái)越低，有時(shí)候價(jià)格并沒(méi)有比原價(jià)更低多少。

長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家信任越來(lái)越低。

另外一種團(tuán)購(gòu)形式是：商家也給出促銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)價(jià)，但消費(fèi)者需要拼團(tuán)的動(dòng)作。

不同于直接給一口價(jià)的傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)模式，而是通過(guò)拼團(tuán)的形式，需要把購(gòu)買(mǎi)鏈接分享給好友進(jìn)行拼團(tuán)，拼團(tuán)人數(shù)成功再發(fā)貨從而正式完成購(gòu)買(mǎi)。

這種團(tuán)購(gòu)形式以剛上市的拼多多為代表。

本質(zhì)上來(lái)講，拼團(tuán)團(tuán)購(gòu)形式，是偏預(yù)售模式，它對(duì)消費(fèi)者的參與門(mén)檻比直接團(tuán)購(gòu)形式更高，但趣味性也更強(qiáng)一點(diǎn)：

商家可以通過(guò)拼團(tuán)，把散落在全國(guó)各地城市的消費(fèi)者收集起來(lái)，再進(jìn)行統(tǒng)一發(fā)貨。消費(fèi)者可以發(fā)動(dòng)好友，也可以和陌生人進(jìn)行拼團(tuán)，快速帶起平臺(tái)和商家流量，購(gòu)買(mǎi)人群集多了則可以以量大降低商品價(jià)格。

這個(gè)模式有一定的創(chuàng)新和社交互動(dòng)性。

但缺點(diǎn)也很明顯，除了拼團(tuán)低價(jià)造成的收到的產(chǎn)品一般比較廉價(jià)，同時(shí)顧客在線(xiàn)上是看不到商家，信任成本增加。

而且，先拼再發(fā)貨，無(wú)形中增加購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和門(mén)檻，消費(fèi)者散落在全國(guó)各地，并沒(méi)有降低物流成本和等待時(shí)間。

隨著拼團(tuán)后期發(fā)展，消費(fèi)者反而會(huì)覺(jué)得還不如直接團(tuán)購(gòu)下單方便。

而目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)購(gòu)方式呢？

一般是，團(tuán)購(gòu)公司直接在微信小程序上，給出一個(gè)較低的價(jià)格和商品鏈接，然后由團(tuán)長(zhǎng)扔到微信群進(jìn)行團(tuán)購(gòu)價(jià)直接在規(guī)定時(shí)間內(nèi)：預(yù)售并自提，不需拼團(tuán)動(dòng)作，互動(dòng)和咨詢(xún)是在微信群。

從獲客成本上來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)團(tuán)長(zhǎng)建立的社區(qū)微信群和鄰里關(guān)系直接進(jìn)行獲客和互動(dòng)，比傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站有一定的獲客成本優(yōu)勢(shì)。但比拼團(tuán)網(wǎng)站又操作更簡(jiǎn)單。

而購(gòu)買(mǎi)方式上，不需要拼團(tuán)，通過(guò)微信群里的團(tuán)購(gòu)頁(yè)面直接購(gòu)買(mǎi)，相對(duì)簡(jiǎn)單方便。

物流成本上，通過(guò)微信群預(yù)售方式可以先收集起小區(qū)用戶(hù)的需求，湊成一個(gè)大的訂單后，再統(tǒng)一朝一個(gè)小區(qū)地址發(fā)貨，物流成本上會(huì)更優(yōu)。

看起來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)相比傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)和拼團(tuán)團(tuán)購(gòu)，理想模型上，更具有獲客成本和物流的優(yōu)勢(shì)。

2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)

那社區(qū)團(tuán)購(gòu)和傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，又具有什么區(qū)別和優(yōu)勢(shì)呢？

首先在獲客成本上：

傳統(tǒng)電商一般是通過(guò)搜索和購(gòu)買(mǎi)流量廣告來(lái)獲客，而隨著近幾年線(xiàn)上流量排名和流量成本的水漲船高，大批商家開(kāi)始出逃，乃至出現(xiàn)了拼多多這種通過(guò)利用微信分享裂變，快速獲客和崛起的新電商平臺(tái)。

然而，當(dāng)下事物的發(fā)展越來(lái)越快，也許受到拼多多快速崛起的啟發(fā)，有了社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟了融資模式。

在獲客上：

社區(qū)團(tuán)購(gòu)利用散布在各個(gè)城市和小區(qū)的寶媽先建立起微信群，然后直接在微信群里完成咨詢(xún)、互動(dòng)、討論，最終通過(guò)小程序鏈接下單。

看起來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的獲客成本是比較低的，主要由幾乎0成本的寶媽帶動(dòng)。

在貨品價(jià)格上：

傳統(tǒng)電商一般是通過(guò)搜索商品，然后進(jìn)行貨架式的比價(jià)，再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)，這很容易造成大量商家沉在底部默默無(wú)聞，甚至相互比價(jià)。

而隨著流量成本的水漲船高，消費(fèi)者最終買(mǎi)到東西的價(jià)格相對(duì)實(shí)體店并不低，甚至更高。

而拼多多主要通過(guò)低價(jià)拼團(tuán)，價(jià)格上看起來(lái)有優(yōu)惠，但隨之而來(lái)的是平臺(tái)上商品質(zhì)量和品牌知名度較低。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)，通過(guò)集中預(yù)售再由產(chǎn)地或者本地倉(cāng)統(tǒng)一發(fā)貨再自提的方式，價(jià)格和質(zhì)量確實(shí)可以做到擁有平衡和高性?xún)r(jià)比。

在購(gòu)買(mǎi)方式上：

傳統(tǒng)電商主要就是主動(dòng)去搜索，面對(duì)名目繁多的商品，消費(fèi)者可以有很多選擇，但同時(shí)也缺乏了參考和建議。

而拼多多主要是拼團(tuán)，很多時(shí)候想要享受低價(jià)，需要轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，門(mén)檻其實(shí)比較高。

而美團(tuán)主要是直接給出低價(jià)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)，直接在微信群里進(jìn)行咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)；相對(duì)來(lái)說(shuō)，互動(dòng)性和及時(shí)反饋比較強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)方式上比較簡(jiǎn)單。

在物流成本上：

傳統(tǒng)電商主要是在下單后，通過(guò)快遞物流配送和發(fā)貨，每個(gè)客單價(jià)配送履約成本其實(shí)是比較高的。

這一點(diǎn)，拼多多也是在拼團(tuán)完成后，由快遞物流根據(jù)每個(gè)訂單地址發(fā)往不同的地址，物流成本其實(shí)也不低。

而社區(qū)電商，由于一個(gè)開(kāi)團(tuán)預(yù)售，可以湊集起一個(gè)大的訂單再朝一個(gè)小區(qū)地址統(tǒng)一發(fā)貨，無(wú)形中降低物流成本，這點(diǎn)有較明顯優(yōu)勢(shì)。

在資金方面：

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)是通過(guò)先下單付款進(jìn)行預(yù)售的方式，商家拿到款項(xiàng)再統(tǒng)一進(jìn)行發(fā)貨，先有確定性需求再準(zhǔn)備確定性的貨，這點(diǎn)上是可以大大降低資金風(fēng)險(xiǎn)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

而傳統(tǒng)電商，一般都是先有確定的貨，再?lài)@尋找不確定的顧客進(jìn)行售賣(mài)，實(shí)際上資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)比較大。

從人工成本上：

傳統(tǒng)電商主要是雇傭?qū)ｉT(mén)的運(yùn)營(yíng)和客服進(jìn)行售前售后咨詢(xún)，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是發(fā)動(dòng)散落在各個(gè)社區(qū)里的兼職寶媽?zhuān)陨鐓^(qū)合伙人的形式，不是付工資的雇傭形式，相比起來(lái)，人力成本幾乎為0。

綜上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種新的電商渠道，在獲客成本、物流成本、人工成本、資金成本、價(jià)格成本上，都有一定的優(yōu)勢(shì)。

而最根本的是：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是先有確定性的需求，再準(zhǔn)備確定性的貨；而傳統(tǒng)電商，是先有確定性的貨和庫(kù)存，再尋找不確定性的顧客，天然成本更低。

所以，回到前面看，不難理解，社區(qū)團(tuán)購(gòu)為什么可以短期內(nèi)獲得大量資本青睞。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種電商渠道的創(chuàng)新，之所以發(fā)熱，是有它一定的價(jià)值。

但是，這種依賴(lài)微信群進(jìn)行分發(fā)的購(gòu)物形式，會(huì)持續(xù)很久嗎？社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在哪些風(fēng)險(xiǎn)和問(wèn)題？

3

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題有哪些? 它的壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

這個(gè)世界并不存在絕對(duì)完美的事物，上帝在為你打開(kāi)一扇窗的時(shí)候，也可能為你關(guān)閉了另一扇窗。

傳統(tǒng)電商和新興社交電商，有很多優(yōu)勢(shì)，但也缺點(diǎn)明顯；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)事物，也不能例外。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的弊端和壁壘在哪里呢？

1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是一種電商渠道和模式的微創(chuàng)新。而渠道的價(jià)值，在今天銷(xiāo)售渠道豐富的背景下，并非像技術(shù)創(chuàng)新那樣很容易形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和壁壘。

作為模式創(chuàng)新和微創(chuàng)新，往往意味著，這個(gè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻并不高，壁壘比較低，參與的人和模仿的人可能非常多，競(jìng)爭(zhēng)可能很劇烈。而社區(qū)電商本質(zhì)上是一個(gè)電商渠道，一個(gè)賣(mài)貨渠道。

以前零售業(yè)有句話(huà)：叫渠道為王。

而如今，電商平臺(tái)遍地開(kāi)花，渠道實(shí)在太多；而且，渠道的價(jià)值在今天并不像以前那么突出。

本質(zhì)上，沃爾瑪是賣(mài)貨渠道，淘寶也是渠道，京東是渠道，拼多多是渠道，微信小程序是渠道，就連線(xiàn)下的小賣(mài)部和全家超市，這些都是賣(mài)貨的渠道。

而這些渠道有一個(gè)共同特點(diǎn)——就是他們幾乎不生產(chǎn)貨品，他們只是把各種廠家和品牌的貨品聚合起來(lái)，本質(zhì)上可以看做是貨品的搬運(yùn)工，賺的要么是入場(chǎng)費(fèi)，或者是流量分發(fā)費(fèi)和基礎(chǔ)的貨品差價(jià)。

就像農(nóng)夫山泉的廣告：我不生產(chǎn)水，我只是水的搬運(yùn)工。

而作為搬運(yùn)工，在今天如果不能快速形成量，其實(shí)是處于產(chǎn)業(yè)鏈的非核心層，渠道只有靠龐大的流量和銷(xiāo)量，才可以賺到可觀的差價(jià)，或者流量分發(fā)費(fèi)。

最好的零售品牌模式，其實(shí)是貨品是由自己來(lái)生產(chǎn)和定義，而且，售賣(mài)貨品的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道也是自己來(lái)掌握。

這方面，比較典型的是在全球各地賣(mài)衣服的Zara，和賣(mài)手機(jī)的蘋(píng)果，賣(mài)咖啡的星巴克。

當(dāng)然，還有優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、小米之家、盒馬生鮮。

另外，你會(huì)看到：現(xiàn)在沃爾瑪和全家超市也不僅僅滿(mǎn)足于做貨品的搬運(yùn)工，目前也開(kāi)始售賣(mài)自己品牌的商品和食品了。

所以今天，渠道的價(jià)值并不像以前那么突出。

甚至可以說(shuō)，隨著以微信公號(hào)和小程序等為代表的去中心化的電商渠道的增加，現(xiàn)在電商和零售不再是渠道為王，而是產(chǎn)品+渠道為王。

市場(chǎng)不缺渠道，更缺的是新奇特的好產(chǎn)品。

那作為一個(gè)電商渠道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的壁壘在哪里呢？

長(zhǎng)期看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)最核心的環(huán)節(jié)在：供應(yīng)鏈和用戶(hù)體驗(yàn)上面。

提到電商，自然離不開(kāi)用戶(hù)體驗(yàn)，其實(shí)就是解決買(mǎi)和賣(mài)的問(wèn)題，包括品質(zhì)和價(jià)格、軟件體驗(yàn)感、售后感。

同樣，社區(qū)電商這里也包含幾個(gè)關(guān)鍵要素：展示APP、供應(yīng)鏈、支付、物流、收貨、售后。

這其中，哪一個(gè)環(huán)節(jié)是最重要的，最稀缺最核心的競(jìng)爭(zhēng)力？

我們先來(lái)看下：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的人群主要是基于本地的社區(qū)，社區(qū)天然具有離用戶(hù)近的特點(diǎn)，但同時(shí)也非常受限于地理位置的圈子。而社區(qū)里年齡比較老點(diǎn)的大爺大媽們，可能更相信線(xiàn)下門(mén)店買(mǎi)水果生鮮。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者年齡層其實(shí)以70到90后為主。

這些人群有線(xiàn)上點(diǎn)外賣(mài)和買(mǎi)水果的習(xí)慣，并且下單主要在團(tuán)長(zhǎng)指導(dǎo)下的微信群里。

顧客一開(kāi)始其實(shí)對(duì)軟件的使用可能并不那么在乎，因?yàn)轭櫩途驮谖⑿湃哼@個(gè)場(chǎng)景里，互動(dòng)性和即時(shí)性很強(qiáng)。

一旦有不新鮮的水果，一兩次可能問(wèn)題不大，三四次后鄰居之間就會(huì)比較尷尬。

并且，物流方面最好是當(dāng)天團(tuán)購(gòu)，次日就可以收到貨，這樣是比較理想的。

拿一個(gè)形象的例子來(lái)說(shuō)：當(dāng)你坐在家想買(mǎi)2斤水果的時(shí)候，你可以上美團(tuán)外賣(mài)，因?yàn)樽銐蚩臁?/p>

也可以上京東到家或者京東超市生鮮頻道上，速度和品質(zhì)也還可以。

這其中，是軟件體驗(yàn)重要，還是團(tuán)長(zhǎng)資源重要，還是物流或者配送？

但最前提和基礎(chǔ)的點(diǎn)是：如果下單后，收到的水果經(jīng)常質(zhì)量不穩(wěn)定，常常不新鮮，并且價(jià)格并不比實(shí)體門(mén)店便宜，那么，基于社區(qū)的鄰里之間，很難養(yǎng)成在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上繼續(xù)買(mǎi)賬。

考慮到物流和選品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)下半場(chǎng)一定會(huì)以 實(shí)體店倉(cāng)+社群的形式存在。

所以，長(zhǎng)期看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)其實(shí)最核心的環(huán)節(jié)在：供應(yīng)鏈和用戶(hù)體驗(yàn)上面，本質(zhì)上是信任和溫度。

那么，考慮到選品和供應(yīng)鏈：

2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)，如何保證向團(tuán)長(zhǎng)背后的小區(qū)居民持續(xù)提供新鮮便宜可靠的產(chǎn)品？

3）如何保證社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的品類(lèi)豐富度？除了單調(diào)的生鮮水果，是否還有食品，日用品，甚至一站式的家庭生活用品，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。

4）如何保證當(dāng)天團(tuán)購(gòu)下單，次日就可以收貨？

這也是一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。

而要保證持續(xù)良好的產(chǎn)品，品類(lèi)和物流，就需要考慮足夠多的選品運(yùn)營(yíng)人員，更重要的是，足夠近的倉(cāng)庫(kù)密度，還有足夠快速新鮮的冷鏈物流配送。

這些都是基礎(chǔ)設(shè)施和重投入。

而一旦增加了品類(lèi)，又意味著物流和供應(yīng)鏈成本的增加，七八個(gè)品類(lèi)比較好控制質(zhì)量和速度，而將SKU增加到七八十個(gè)時(shí)候，意味著物流和供應(yīng)鏈成本的快速上升。

但是太少的SKU和品類(lèi)，消費(fèi)者又覺(jué)得東西太少太單調(diào)。

而且，新建了足夠密度的倉(cāng)庫(kù)，離用戶(hù)足夠近，配送足夠快，又意味著各種成本的快速上升，最終是否有相比實(shí)體店長(zhǎng)期的價(jià)格和便利性?xún)?yōu)勢(shì)，這是一個(gè)重要的疑問(wèn)。

其實(shí)，還有最重要的：社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于微信群進(jìn)行獲客和購(gòu)買(mǎi)的，嚴(yán)重依賴(lài)微信群和團(tuán)長(zhǎng)的拉新。

5）隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司和購(gòu)物微信群都會(huì)越來(lái)越多，人們是否會(huì)一直保持新鮮并習(xí)慣在微信群進(jìn)行買(mǎi)東西這種比較喧嘩的購(gòu)物場(chǎng)景和購(gòu)物方式？

微信群的互動(dòng)性特別強(qiáng)，但也同時(shí)存在，消費(fèi)者可能需要經(jīng)常盯著彈跳的群消息，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的增多，可能一個(gè)同小區(qū)的消費(fèi)者同時(shí)進(jìn)了幾個(gè)社區(qū)公司的微信群，同時(shí)盯著幾個(gè)微信群，很容易造成打擾和審美疲勞。

并且，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)一般是小區(qū)寶媽和單個(gè)個(gè)體，沒(méi)有實(shí)體店支撐，去小區(qū)某個(gè)點(diǎn)自提收貨時(shí)候，容易造成沒(méi)有實(shí)體店的不穩(wěn)定和不信任感。

6）到底要不要實(shí)體店支撐？是采取社區(qū)店+社群的形式，還是采取直接寶媽+社群的形式，比較好？

或許，也沒(méi)有絕對(duì)，不同階段用不同的戰(zhàn)術(shù)和市場(chǎng)打法，才是可行的。

前期可以沒(méi)有實(shí)體店支撐，但中后期肯定是要增加門(mén)店和倉(cāng)庫(kù)支撐的。

如果用實(shí)體店，意味著社區(qū)拓展和增長(zhǎng)會(huì)比較慢，模式較重，成本也會(huì)大幅增加，但消費(fèi)者的信任感會(huì)更好。

如果不用實(shí)體店，直接是寶媽+社群的模式，可以快速拓展小區(qū)。

但從長(zhǎng)久來(lái)看，并沒(méi)有形成實(shí)體店支撐，一旦消費(fèi)者審美疲勞或者產(chǎn)品把控不好，則信任和業(yè)績(jī)很難持續(xù)的增長(zhǎng)。

7）作為團(tuán)購(gòu)渠道，在競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈背景下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司如何保證社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)擁有長(zhǎng)期持續(xù)的分紅，同時(shí)在分紅后，又持續(xù)保證團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品有足夠的毛利和競(jìng)爭(zhēng)力？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的增長(zhǎng)和拉新，很多時(shí)候是非常依賴(lài)居住在社區(qū)里的團(tuán)長(zhǎng)來(lái)拉動(dòng)的。

同時(shí)，團(tuán)購(gòu)本身就不是高毛利和高門(mén)檻的銷(xiāo)售渠道。

這兩個(gè)因素，決定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的長(zhǎng)期增長(zhǎng)存在一定的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。

8）最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為寄居在微信生態(tài)上的電商模式，非常依賴(lài)未來(lái)微信的官方政策和微信的用戶(hù)習(xí)慣和用戶(hù)粘性，這點(diǎn)給社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司未來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來(lái)了潛在不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

以上8個(gè)點(diǎn)，是我思考的關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。

4

未來(lái)幾年的發(fā)展動(dòng)態(tài)

基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，未來(lái)幾年社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商的發(fā)展動(dòng)態(tài)會(huì)走向哪里？

仔細(xì)思考后，有以下9點(diǎn)：

1. 未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)應(yīng)該會(huì)去微信群化

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)足夠劇烈，團(tuán)購(gòu)公司會(huì)逐漸培養(yǎng)起消費(fèi)者在公司微信小程序上面去下單的習(xí)慣，當(dāng)足夠多的消費(fèi)者知道了社區(qū)團(tuán)購(gòu)和團(tuán)購(gòu)小程序，可能最后的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景不再是微信群，而會(huì)直接遷移到某個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司的小程序和平臺(tái)上去。

而團(tuán)長(zhǎng)，主要精力不再是維護(hù)群，最終可能會(huì)演變成周邊社區(qū)生活店整合者或者店長(zhǎng)。

2. 消費(fèi)渠道和消費(fèi)形態(tài)會(huì)多樣化

社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能只是眾多消費(fèi)形態(tài)中的其中一種，甚至?xí)葑兂深?lèi)似Costa會(huì)員制的消費(fèi)渠道；消費(fèi)渠道和消費(fèi)形態(tài)會(huì)越來(lái)越多樣化。

消費(fèi)者除了到店場(chǎng)景，到線(xiàn)下門(mén)店 到店體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)，未來(lái)還可以坐在家里，到家場(chǎng)景。

通過(guò)外賣(mài)渠道和傳統(tǒng)搜索式電商渠道，還有基于社交和內(nèi)容分享推薦的社交電商渠道，還有各種團(tuán)購(gòu)渠道、小程序渠道，都可以購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)渠道會(huì)越來(lái)越分層和個(gè)性化。

3. 向供應(yīng)鏈演變

部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司可能會(huì)演變成一種供應(yīng)鏈，給外部門(mén)店和渠道供貨和配送。

作為一種渠道的創(chuàng)新，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的選品，其實(shí)更適合的商品應(yīng)該是偏向新奇特，非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因?yàn)檫@樣的商品，才會(huì)有可以把控的毛利和增長(zhǎng)空間。

4. 電商渠道越來(lái)越下沉

包括倉(cāng)庫(kù)渠道和店面越來(lái)越下沉，商品和服務(wù)離用戶(hù)越來(lái)越近，離社區(qū)和三四線(xiàn)城市越來(lái)越近。

而社區(qū)店正好有離用戶(hù)近的優(yōu)勢(shì)，所以社區(qū)經(jīng)濟(jì)和社區(qū)店會(huì)有不錯(cuò)的挖掘增長(zhǎng)空間。

5. 店倉(cāng)結(jié)合的模式

在消費(fèi)者體驗(yàn)和效率成本均衡考慮的基礎(chǔ)上，最好的零售渠道是線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，店倉(cāng)結(jié)合的模式。

在離用戶(hù)一定近的地方，既有線(xiàn)下門(mén)店可以切身體驗(yàn)，又可以通過(guò)就近的倉(cāng)庫(kù)將產(chǎn)品和服務(wù)快速配送到家。兼顧用戶(hù)端體驗(yàn)和供應(yīng)端效率成本。

6. 新型的會(huì)員制電商平臺(tái)

國(guó)內(nèi)的團(tuán)購(gòu)公司和團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，其實(shí)可以看作是一種新型的會(huì)員制電商平臺(tái)。

美團(tuán)團(tuán)購(gòu)目前可以看作是0會(huì)員費(fèi)的線(xiàn)下會(huì)員制電商平臺(tái)。以往的會(huì)員形式，往往是先購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡，然后消費(fèi)時(shí)享受一些特別的權(quán)益，更多是價(jià)格上的折扣優(yōu)惠。

而團(tuán)購(gòu)和拼團(tuán)，是一種不需要辦會(huì)員卡，低門(mén)檻就可以享受的會(huì)員優(yōu)惠，也算是一種會(huì)員權(quán)益，而且，團(tuán)購(gòu)除了一起集中參與帶來(lái)的會(huì)員折扣，還具有社交的溫度和樂(lè)趣。

7. 價(jià)格越來(lái)越透明

隨著商品流通越來(lái)越快，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品價(jià)格會(huì)越來(lái)越透明。

消費(fèi)渠道里，商品和品牌的個(gè)性化和獲取服務(wù)的便利性，會(huì)越來(lái)越成為商家和零售渠道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而消費(fèi)渠道越來(lái)越多，消費(fèi)信息不對(duì)稱(chēng)越來(lái)越小。反而是那些提供個(gè)性化產(chǎn)品和快速方便觸達(dá)服務(wù)的公司和渠道，會(huì)越來(lái)越受到消費(fèi)者青睞。

同時(shí)，人以群分，消費(fèi)人群和消費(fèi)渠道的分級(jí)會(huì)鮮明化。

8. 社交式電商渠道比重加大

基于內(nèi)容和訂閱的互動(dòng)式，社交式的電商渠道，未來(lái)存在比重會(huì)進(jìn)一步增大。

社交可以讓購(gòu)物變得有溫度和樂(lè)趣，而社交電商的本質(zhì)是通過(guò)分享和互動(dòng)帶來(lái)的共識(shí)和優(yōu)惠，是自下而上，由下游的用戶(hù)驅(qū)動(dòng)上游的供應(yīng)端，是C2B模式。

而傳統(tǒng)的搜索式，人找貨這種貨架式的電商平臺(tái)，會(huì)逐漸引入會(huì)員制和社交化。

9. 基于同城的物流和同城電商會(huì)越來(lái)越多

隨著倉(cāng)庫(kù)和店面渠道的下沉，消費(fèi)者對(duì)速度的要求越來(lái)越高。電商只有基于同城和社區(qū)，才可以足夠快捷和方便的觸達(dá)并獲取商品和服務(wù)。

5

更好的團(tuán)購(gòu)/電商模式是怎樣的

基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)延伸，更好的團(tuán)購(gòu)模式或者電商模式是怎么樣的？

電商的趨勢(shì)一定是離用戶(hù)越來(lái)越近，快、好、省。

有沒(méi)有一種基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)延伸和升級(jí)的電商模式？

我們可以來(lái)討論下：

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)方向，不僅僅是生鮮，可能是社區(qū)周邊生活服務(wù)的入口，現(xiàn)有的部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)，已經(jīng)切入到一些社區(qū)服務(wù)：收發(fā)快遞、洗衣代收、家政服務(wù)、教育培訓(xùn)等；

那么，基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的升級(jí)，在社交和交易基礎(chǔ)上，搭建這樣一個(gè)平臺(tái)，一開(kāi)始給團(tuán)長(zhǎng)統(tǒng)一供貨，物流。

到后階段形成一定粘性后，可以把足夠多周邊社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)和本地服務(wù)店家，聚合到一個(gè)平臺(tái)和小程序上，團(tuán)長(zhǎng)和店家進(jìn)行認(rèn)證，認(rèn)證后團(tuán)長(zhǎng)可以自主來(lái)發(fā)布商品并交易。

基于交易，還可以在小程序上以社群貼吧和魚(yú)塘對(duì)話(huà)的方式進(jìn)行互動(dòng)，讓足夠多的社區(qū)人購(gòu)物的同時(shí)進(jìn)行社交互動(dòng)，有足夠多的團(tuán)長(zhǎng)和本地商家主動(dòng)開(kāi)團(tuán)；

基于本地同城，延伸出離用戶(hù)足夠近的一種社區(qū)、社群、社交的電商平臺(tái)？

比如：以小區(qū)附近3公里為邊界，想買(mǎi)水果時(shí)候或者理發(fā)服務(wù)時(shí)候，直接上這個(gè)平臺(tái)，就可以看到附近3公里內(nèi)的認(rèn)證團(tuán)長(zhǎng)，或者店家提供的團(tuán)購(gòu)水果和生活服務(wù)；只要發(fā)布商品和本地服務(wù)后，附近社區(qū)的人就可以參團(tuán)，可以直接到店自提，享受團(tuán)購(gòu)價(jià)。

這不是最重要的，關(guān)鍵是：

1. 有社區(qū)和社交的氛圍

可以看到附近3公里內(nèi)的社區(qū)用戶(hù)，可以看到同城附近誰(shuí)誰(shuí)也正在購(gòu)買(mǎi)同樣的商品，附近誰(shuí)誰(shuí)也加入了拼團(tuán)，可以發(fā)購(gòu)物和美食帖子，類(lèi)似小紅書(shū)模式。

甚至加入某個(gè)社區(qū)魚(yú)塘，類(lèi)似閑魚(yú)的魚(yú)塘，進(jìn)行微信群一樣的互動(dòng)和聊天，不再到滴滴答答比較吵鬧的微信群里，拼團(tuán)后可以通過(guò)和附近社區(qū)的人直接進(jìn)行分享和互動(dòng)。

2. 享受折扣和優(yōu)惠

量變產(chǎn)生價(jià)變，參與就可以享受折扣優(yōu)惠和互動(dòng)樂(lè)趣。

人越多，優(yōu)惠越大，前5名和后5名加入的人群享受的階梯折扣力度不一樣，量變產(chǎn)生價(jià)變，一個(gè)人也可以成團(tuán)直接購(gòu)買(mǎi)，但是折扣力度會(huì)相對(duì)小點(diǎn)。

同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)和店家可以建立附近的魚(yú)塘，通過(guò)上社區(qū)魚(yú)塘，不僅僅可以認(rèn)識(shí)更多周邊社區(qū)的朋友，還可以享受一起參與帶來(lái)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，讓本地社區(qū)生活和電商開(kāi)始變得更有溫度。

3. 降低商家資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)

通過(guò)預(yù)售+到店自提和的模式，降低商家的資金和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

比如：可以上午提前預(yù)售水果，下午就可以到店自提，也可以提前2小時(shí)開(kāi)團(tuán)預(yù)售周邊美容理發(fā)或者餐飲服務(wù)，預(yù)售結(jié)束就可以直接上門(mén)消費(fèi)。

以上，基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)延伸到的這種新電商模式，且把模式和項(xiàng)目的名字，叫做：藍(lán)社區(qū)。

定位：身邊3公里的社群社交社區(qū)電商。

使命：茫茫城市，讓社區(qū)和電商變得真實(shí)有溫度。

模式：線(xiàn)下社區(qū)店+線(xiàn)上社群+線(xiàn)上社交= 鄰鄰社區(qū)。

產(chǎn)品達(dá)成的要點(diǎn)是：

1. 讓平臺(tái)認(rèn)證的團(tuán)長(zhǎng)樂(lè)于在上面開(kāi)團(tuán)，因?yàn)榭梢曰谏鐓^(qū)吸引周邊3公里粉絲，搭建比微信群更大的活躍社群。

2. 基于線(xiàn)下同城附近社區(qū)，構(gòu)建一個(gè)有溫度的，個(gè)性化和透明互動(dòng)的購(gòu)物方式。

3. 基于拼團(tuán)的參與和產(chǎn)生的量變，構(gòu)建一個(gè)高性?xún)r(jià)比和可信賴(lài)的實(shí)體社區(qū)交易方式。

4. 擺脫社區(qū)團(tuán)購(gòu)微信群太吵，效率低這樣的購(gòu)物方式和場(chǎng)景。

5. 構(gòu)建一個(gè)去中心化，從商家和供應(yīng)鏈端到顧客的直接溝通和互動(dòng)的社群社交社區(qū)。

可以類(lèi)類(lèi)比目前阿里的盒社群，開(kāi)始的時(shí)候也是基于微信群，現(xiàn)在直接轉(zhuǎn)移到app上面的盒社群。

而社區(qū)店最大的優(yōu)勢(shì)，就是離用戶(hù)很近，近意味著獲取服務(wù)非常方便，無(wú)論是自提還是到家。

你認(rèn)為未來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)會(huì)不會(huì)去微信化？

【來(lái)源：騰訊創(chuàng)業(yè)          作者：甘文斗】